Tidak perlu berduka atas kematian cookie pihak ketiga

Tidak perlu berduka atas kematian cookie pihak ketiga

 

Tidak perlu berduka atas kematian cookie pihak ketiga
Tidak perlu berduka atas kematian cookie pihak ketiga

Selama beberapa tahun, cookie pihak ketiga telah menjadi andalan pelacakan audiens online, tetapi sekarang mereka akhirnya keluar. Ini bukan perkembangan yang mengejutkan bagi siapa pun yang telah mengamati tren dalam industri media, teknologi pemasaran, dan sensitivitas privasi dalam beberapa tahun terakhir.

Namun, di tengah angin puyuh respon industri, menjadi sangat jelas bahwa matinya cookie mungkin merupakan hal yang baik untuk semua orang yang terlibat – anggota audiens, penerbit dan bahkan pemasar.

Tempat juru masak dalam sejarah
Melalui ulasan cepat, cookie adalah potongan-potongan kecil kode yang dijatuhkan ke browser Anda untuk merekam aktivitas pengguna Anda. Mereka sudah digunakan sejak 1990-an , praktis fajar internet, dalam dua bentuk: cookie pihak pertama, dan cookie pihak ketiga.

Cookie pihak pertama adalah cookie yang dijatuhkan oleh situs yang Anda kunjungi untuk melacak apakah Anda masih masuk atau tidak. Cookie ini tidak akan hilang dalam waktu dekat.

Namun, kuki pihak ketiga merekam riwayat penelusuran, ID pengguna, ID sesi, dan lainnya. Mereka biasanya digunakan oleh pemasar yang ingin tahu apa yang Anda minati sehingga mereka dapat menargetkan Anda dengan iklan yang relevan, tetapi pemilik cookie berpotensi menjual data Anda kepada siapa pun.

Ini adalah cookie yang mengganggu pengguna internet dan pendukung privasi, dan mereka adalah orang-orang yang banyak dibicarakan oleh para profesional industri saat ini.

Kematian mendadak cookie itu sudah lama datang
Kematian cookie telah ditulis di dinding untuk beberapa waktu. Kembali pada tahun 2013, Paul Cimino, seorang Wakil Presiden di Merkle, hanya memberinya lima tahun kehidupan lagi, mengatakan bahwa cookie cacat dan invasif, dan tidak pernah dimaksudkan untuk tujuan ini.

Banyak tren secara bertahap mengurangi kemanjuran cookie. Mereka hanya digunakan jika mayoritas pengguna internet mengaktifkannya, tetapi jumlah orang yang mematikan cookie pihak ketiga terus meningkat dan lebih banyak aplikasi browser mematikannya secara default.

Orang-orang umumnya tidak menyukai perasaan seseorang yang melacak setiap gerakan online mereka. Pada tahun 2018, sebuah laporan dari Flashtalking menemukan bahwa 64% cookie ditolak , baik secara manual atau dengan pemblokir iklan.

Akibatnya, hari ini, Safari menggunakan Pencegahan Pelacakan Cerdas Apple (ITP) untuk memblokir cookie; Firefox menerapkan Enhanced Tracking Protection (ETP); Microsoft Internet 10 memiliki pengaturan Jangan Lacak secara default. Karena Chrome bertanggung jawab atas 62,5% penggunaan internet lintas perangkat, keputusan Google untuk bergabung dengan klub pemblokir cookie dengan versi barunya hanyalah paku terakhir di peti mati. Perusahaan juga mengumumkan pada bulan Januari bahwa pada tahun 2022, Chrome akan berhenti mendukung cookie pihak ketiga sama sekali.

Undang-undang privasi terbaru seperti GDPR dan CCPA mencakup aturan yang mengatur kapan dan bagaimana cookie dapat digunakan, dan berisi persyaratan rumit tentang cara menyimpan dan menggunakan informasi yang mereka rekam. Pada tahun 2019, CJEU, pengadilan tertinggi di Eropa, memutuskan bahwa situs web harus mendapatkan izin aktif pengguna untuk cookie, tanpa menampilkan kotak yang sudah dicentang sebelumnya .

Selain itu, seiring dengan meningkatnya kesadaran akan keamanan online anak-anak, FTC telah mengeluarkan peraturan yang lebih ketat tentang cookie di situs web yang digunakan oleh anak-anak, memaksa pemilik cookie untuk mempertimbangkan dengan cermat apakah seorang anak akan mengunjungi situs mereka.

Sejalan dengan perkembangan ini muncul peningkatan penggunaan perangkat yang tidak ramah cookie untuk menjelajah internet, seperti tablet, smartphone dan Kindle, memotong pengiklan yang bergantung pada cookie dari iklan terprogram. Pasar iklan seluler yang berkembang pesat memberikan kasus yang bermanfaat bagi mereka yang menentang cookie pihak ketiga, membuktikan bahwa mungkin untuk menjalankan iklan tanpa mereka.

Iklan perilaku harus dihancurkan dengan cookie
Oposisi terhadap iklan perilaku secara umum, yang terutama dimungkinkan oleh cookie pihak ketiga, telah dibangun untuk sementara waktu. Serangan balasan didasarkan pada sentimen yang jauh lebih mengkhawatirkan daripada perasaan menyeramkan yang Anda dapatkan ketika berjalan di internet dengan menargetkan ulang iklan.

Iklan perilaku telah secara besar-besaran meningkatkan kekuatan perusahaan teknologi besar seperti Google dan Facebook. Melalui penargetan perilaku, raksasa ini telah menciptakan gerakan “kapitalisme pengawasan” yang memonetisasi data Anda untuk iklan. Ini memikul banyak tanggung jawab untuk kamar – kamar gema yang mempengaruhi pemilihan dan meradikalisasi teroris Islam dan supremasi kulit putih dengan terus memberi mereka konten yang lebih radikal yang sesuai dengan kepentingan mereka saat ini.

Penargetan perilaku memiliki kekuatan mengerikan untuk mengingatkan kita akan trauma masa lalu dan dapat memicu kecemasan atau depresi dengan menayangkan iklan yang menyentuh saraf sensitif. Ia bahkan dapat menempatkan orang dalam bahaya jika, misalnya, seorang remaja yang tidak yakin tentang seksualitas mereka “dikalahkan” secara prematur untuk keluarga mereka yang tidak dapat menerima melalui iklan perilaku yang menanggapi eksplorasi topik tersebut secara online.

Inilah sebabnya mengapa semakin banyak orang yang mendorong untuk melarang iklan perilaku sepenuhnya untuk membongkar suatu sistem yang mendorong perusahaan untuk mengumpulkan data intim tentang kehidupan kita sehari-hari dan menjualnya kepada pihak ketiga dalam bentuk iklan yang ditargetkan. Banyak yang percaya bahwa alternatif yang lebih baik adalah penargetan kontekstual, yang menentukan iklan mana yang akan ditampilkan berdasarkan topik halaman web yang sedang dimuat.

Bagaimanapun, masuk akal untuk berasumsi bahwa seseorang yang membaca artikel tentang perawatan kucing mungkin tertarik pada iklan makanan kucing, misalnya. Iklan kontekstual sesuai dengan harapan audiens, tidak menyerang privasi siapa pun, dan melindungi merek dari rasa malu yang baru-baru ini dihadapi banyak orang ketika iklan mereka muncul bersamaan dengan konten ekstremis atau dewasa.

Pada tahun 2018, New York Times menghentikan iklan perilaku sepenuhnya di Eropa sebagai tanggapan terhadap pengenalan GDPR, dan menggantinya dengan iklan kontekstual dan berbasis geolokasi. Yang mengejutkan banyak skeptis, pendapatan iklannya tetap stabil .

Pemasar tidak perlu panik
Insting pertama pemasar mungkin panik, tetapi cookie pihak ketiga bukan kerugian besar. Kenyataannya adalah, sebagian besar, penargetan ulang terprogram dan iklan hasil personalisasi yang mengandalkan data cookie telah gagal memenuhi hype mereka sendiri . Rata-rata, jangkauan iklan dilebih-lebihkan oleh 89%, frekuensi di bawah 47%, dan konversi untuk tampilan dan video sebesar 41% menurut laporan Flashtalking yang disebutkan di atas.

Iklan perilaku yang didorong oleh cookie memaksa merek untuk mengikuti persyaratan peraturan privasi, berharap tidak melewati batas dan didenda karena melanggar GDPR, CCPA atau undang-undang privasi lainnya. Mengapa tidak mengganti ketegangan itu dengan model yang lebih baik? Saatnya beralih ke alat yang lebih baru dan lebih baik.

Tanpa solusi nyata untuk cookie pihak ketiga yang gagal, pemasar, penerbit, dan merek perlu membangun ekosistem analitik audiens baru. Iklan kontekstual kembali menjadi sorotan, mengharuskan pemasar berinovasi cara-cara baru untuk menargetkan dan melacak mereka.

Tetapi satu-satunya cara untuk membuat ekosistem baru ini berfungsi adalah dengan membangun fondasi yang kuat dari data pihak pertama yang bermakna, dan yang pada gilirannya mengharuskan pemasar dan merek untuk bekerja sama untuk membangun komunitas yang terlibat secara bermakna dengan anggota audiens dan memanfaatkan dukungan mereka dan kerjasama yang bersedia.

Mendapatkan pandangan yang kaya tentang pelanggan sangat bergantung pada umpan balik pengguna, ulasan, survei, dan informasi lain yang diberikan secara sukarela. Popup persetujuan tidak cukup.

Pemasaran akan dipaksa untuk menemukan kembali keaslian suara merek dan pengiriman pesan, karena tingkat kolaborasi pengguna ini bergantung pada pembangunan kembali kepercayaan konsumen yang rusak. Tantangan yang ada, kemudian, adalah memberi orang alasan untuk membuat akun login dengan Anda.

Merek masih perlu menghubungkan semua titik kontak konsumen mereka, termasuk data yang mengalir dari cookie pihak pertama yang melacak perilaku pengunjung di situs dan aset milik merek, dan data IoT yang melacak preferensi dan perilaku konsumen.

Perusahaan manajemen data bekerja pada cara-cara kreatif untuk meningkatkan data cookie pihak pertama ke dalam segmen anonim yang dapat memandu pemasar tanpa mengurangi privasi pengguna.

Google menyarankan agar pengiklan menggunakan Privacy Sandbox barunya, keluarga API yang akan memungkinkan penerbit menggumpalkan data audiens dan menganonimkannya untuk penggunaan pemasaran sebagai solusi cookie. Di bawah ini adalah mockup yang dirilis Google Mei lalu , berbagi beberapa konsep baru seputar inisiatif kontrol privasi dalam beberapa bulan sebelum mengumumkan inisiatif Sandbox.

Kebun data berdinding lainnya bermunculan dengan cepat. Facebook dan Amazon masing-masing sudah memiliki

jumlah yang signifikan. Grup penerbit dan pengiklan juga bersatu untuk mempertimbangkan pembuatan sistem identitas login lintas-platform, yang memungkinkan organisasi mitra untuk berbagi data pihak pertama yang mencakup properti media. Di dalam taman bertembok, penargetan iklan dapat berbasis orang dan sangat akurat.

Pengiklan juga mungkin perlu beralih ke kampanye yang lebih kecil, untuk menyelesaikan masalah atribusi di dunia tanpa cookie. Atribusi dapat bersandar sekali lagi pada klik terakhir, memaksa biro iklan dan pemasar untuk menemukan cara baru untuk mengukur efek varian terhadap materi iklan mereka.

Bagi penerbit, kejatuhan cookie adalah alasan untuk merayakan
Penerbit senang tentang kematian cookie itu. Klaim bahwa penerbit mendapat manfaat dari iklan bertarget, karena mereka menjual lebih dari iklan non-bertarget atau kontekstual, baru-baru ini diungkapkan sebagai mitos. Ternyata iklan yang ditargetkan dapat meningkatkan pendapatan hanya sekitar 4%, atau $ 0,00008 per iklan. Hasil percobaan New York Times di Eropa menambah bahan bakar ke dalam api. Akhirnya, penerbit terbangun dengan cara bahwa penargetan perilaku berisiko mengurangi nada publikasi mereka.

Penayang besar mengumpulkan data pihak pertama mereka sendiri tentang pemirsa, yang dapat mereka

manfaatkan untuk penempatan dan pengukuran iklan. Namun, sampai sekarang, pemilik cookie pihak ketiga menghalangi hubungan antara penerbit dan pengiklan, sehingga mencegah penerbit membebankan pengiklan secara langsung berdasarkan data mereka sendiri.

Alih-alih mengalir ke penerbit, lebih dari 59% dari pendapatan iklan digital masuk ke duopoli Google dan Facebook, yang memiliki platform yang memiliki data. Dengan matinya cookie, penerbit akhirnya dapat mengambil untung dari data mereka sendiri.

Berlawanan dengan latar belakang cookie yang melemah, Washington Post mengumumkan Zeus Prime , sebuah platform eksklusif bagi pemasar untuk membeli iklan otomatis, pada bulan September 2019. Jarrod Dicker, VP Teknologi dan Pengembangan Komersial The Post, menyoroti ini sebagai peluang pendapatan bagi penerbit untuk datang bersama dan menghadapi Big Tech. Vox juga meluncurkan platform data penargetan iklan, Forte, pada bulan Desember.

Langkah seperti itu tidak mungkin ketika cookie standar, karena mereka memberi pemilik cookie (yaitu Google dan

Facebook) terlalu banyak kekuasaan atas data pengguna.

Kematian cookie membuka peluang baru
Cookie telah menjadi penopang yang berguna bagi pengiklan, dan belajar berjalan sendirian mungkin terasa menyakitkan pada awalnya, tetapi itu satu-satunya rute menuju kemandirian yang lebih besar dan jangkauan lebih jauh dalam jangka panjang. Kematian terakhir cookie dapat memunculkan panen yang lebih baik dan penggunaan data pihak pertama, ekosistem iklan baru yang menuntut lebih banyak kreativitas, aliansi yang lebih besar antara penerbit dan pengiklan, dan dunia baru yang berani bagi semua pemangku kepentingan.

Sumber:

https://forum.detik.com/showthread.php?p=40403411